中國羊絨是如何無齡化破圈的？

原標題：中國羊絨是如何無齡化破圈的？

如今提起羊絨，你會想到什么？

也許是亦舒小說中事業型女性的職業套裝，或是律政劇中男主角常穿的羊絨衫；也許是冬日落地窗邊的羊絨毯子，裹上陽光的味道；也可能是街拍中挺括垂墜的大衣，或是初秋風中的軟糯圍巾……不一樣的場景和氛圍，卻擁有同樣的溫暖觸感。

但如果在十幾年前問這個問題，答案會很不一樣。那時的羊絨制品主打姨媽風，價格貴但老氣，鑲了水鉆的高領毛衣、麻花紋路開衫，再加上大紅大紫的配色，幾乎不被年輕人所接受。

從曾經的功能性服飾到無齡化、無季節化的多場景單品，羊絨制品在過去10年破圈之路，扭轉了越來越多消費者的刻板印象，創造了全新的流行風潮。這背后有中國中產人群消費升級的強勁動力，但更是市場與產業多重作用的結果——明星和影視帶來的審美改變、頭部羊絨企業的轉型煥新、科技與設計帶來的美學升級，讓這個垂直賽道在短短幾年內實現了高速擴容。

羊絨已經火了好幾年，想要讓年輕人們繼續熱情消費，除了在產品上繼續升級，還需要一個屬于中國的品牌故事。

中國羊絨是怎么變潮的？

中國羊絨擁有良好的產業基礎。全球70%的羊絨制品來自中國，內蒙古自治區是中國絨山羊數量最多、產絨量最高的羊絨優勢產區，除了頂級原料，在數十年的發展中，中國羊絨企業已經具備了現代化的廠房和完備的生產線，并培養了一批技術精良的工人。

但在過去，由于在流行趨勢發布和品牌文化構建上投入不夠，很多國人對中國羊絨的認知停留在單季節性＋功能性產品階段，產業對于審美話語權的掌控較弱。

在20世紀初，我國出口的羊絨衫單件售價最高不過40美金，而外國企業貼牌銷售價則達到3-4倍，最高甚至可達10倍以上。

鄂爾多斯集團董事長王林祥曾這樣表示：

羊絨這么好的材質，不應該只是出口原料或者給國外品牌做貼牌，我們應該有自己的品牌。

從羊絨生產和出口大國轉變為羊絨品牌強國，需要工藝和科技的精益求精，也需要構建獨特的品牌文化。2016年，鄂爾多斯羊絨集團提出多品牌戰略，推出一系列面向不同客群的品牌矩陣。自此，中國羊絨的時尚化、品牌化開始提速。

經過數年高速增長，羊絨消費從過往45+年齡段，向包括25+年輕人在內的全年齡段擴散，從產品到場景，邊界不斷延伸。

在設計風格上，一批更具當代感、設計感和藝術性的羊絨產品，扭轉了消費者對于羊絨的老土印象。以鄂爾多斯羊絨集團旗下以傳承經典為定位的鄂爾多斯1980為例，近年來，品牌主打無齡化的設計理念，在產品版型、設計上升級煥新，更加年輕化并貼合現代都市潮流，打造泛場景的風格。

可四季穿著的羊絨進一步突破了季節限制，穿透更多的人群。例如鄂爾多斯1980研發出羊絨與真絲融合的混紡材料，在夏季時穿著輕薄透凉，同時兼具吸濕排汗和柔軟親膚的效果；在冬季，新型羊絨面料也開拓更廣泛的應用場景，例如滑雪、騎行、徒步等戶外運動領域。

最后是品牌的打造，差異化、有記憶點的品類文化逐步成型。鄂爾多斯1980提出中國羊絨，溫暖世界的全新標語，強調中國在羊絨材質的獨特性、高端性、高品質性上的全球領先，不再停留在工藝制造的層面，而是進一步向打造極致羊絨產品的升級與跨越。

如何打造中國本土羊絨大牌？

中國羊絨的用戶教育已初步完成，如何進一步打造一個有記憶點的中國本土羊絨大牌？這既需要企業深入挖掘用戶需求并反饋到研發端，也需要以更完整的體系，對羊絨的產品、設計、功能和場景進行統籌規劃。

近日，鄂爾多斯1980正式發布品牌煥新，將以羊絨品類為核心、以風格為導向，針對更廣泛客群的共性需求，在強調材料與工藝的基礎上融入風格化的設計和科技感的產品，從服裝到生活方式引領羊絨大品類的全面創新。

和其他同樣主打羊絨材質的品牌相比，鄂爾多斯1980最顯性的優勢，在于優質原材料、精湛工藝與強大供應鏈。

鄂爾多斯羊絨集團搭建了從草場、羊種、到零售終端的全產業鏈，并且每年在紡織設備和技術實驗室上投入上億資金，因此在銷售端與生產端、原材料端之間建立了緊密聯系，扎實的研發生產體系支撐起多元的產品線，用戶反饋也可以更敏捷、靈活地指導產品開發。

在產品創新上，鄂爾多斯1980將羊絨與現代工藝和科技、以及當代都市設計進行融合，希望發掘更多羊絨的可能性。

例如，2021年秋冬起，鄂爾多斯1980與大都會藝術博物館聯名合作推出了多個系列，靈感來自大都會藝術博物館館藏，讓產品充滿了豐富肌理感與摩登典雅的藝術韻味。

與此同時，鄂爾多斯1980通過全品類和家居概念的結合，讓羊絨覆蓋更多不同的生活場景。鄂爾多斯1980瞄準的是傳統高凈值成熟客群，這也是對生活品質有高要求的一批用戶，針對這一點，鄂爾多斯1980未來將會打造全新的羊絨生活家旗艦店，以家為核心設計理念、用羊絨材質為核心裝點各個家居空間，打造一種自在而舒展的居家氛圍。

配合產品線變化，鄂爾多斯1980在渠道和營銷上也啟動了全新策略。鄂爾多斯資源股份有限公司總經理張磊向虎嗅表示，過去品牌相對比較聚焦在百貨商城的自有專賣店，品牌煥新后，將在渠道策略上進行大幅調整，包括對線下店面進行重新的設計裝修，呈現出嶄新的空間與形象，并加大在一二線城市線下核心品質商圈的布局，增加在國內外知名品牌聚集地的曝光率。

在這個全新的品牌故事里，經典和現代并重。

煥新后的品牌標識傳承了陪伴中國消費者40多年的經典元素——中文書法字體鄂爾多斯，并在此基礎上進行了更貫通、更現代的創新。代表品牌誕生年份的1980數字獨立出來，以兼具流暢美感和力量感的簡潔印章紋樣突出顯示。書法字體與數字圖案，二者互為映襯。重新雕琢后的品牌標識融匯經典與創新，代表著品牌歷經四十年蓬勃發展矢志不渝的初心與自豪。

作為品牌標識的重要組成元素，鄂爾多斯1980在品牌色調中融入了更多東方美學，其中，紅色象征著作為中國品牌的文化價值自信與身份認同，金色則輝映著品牌一路發展前行。

鄂爾多斯1980同時還發布了一個阿爾巴斯山羊的標識。這只象征著來自品牌發源地鄂爾多斯的山羊，以其躍動身姿代表著鄂爾多斯1980秉承源自草原的匠心工藝，開拓品牌羊絨強勢品類的決心和速度。

將羊絨這個單點做到極致

優質的產品口碑是敘說品牌故事的必備土壤，實際上，品牌煥新與產品創新互為表里。在40余年的積淀下，鄂爾多斯1980希望在各個維度上將羊絨這個品類做到極致。

一方面，為了將羊絨衣飾的精美與質感極致演繹，鄂爾多斯1980的生產過程要經過百道細致工序，通過組織變化、色塊拼接、手繡釘珠、針梭拼接等現代針織工藝，并傳承手工提花等傳統手工技藝，呈現機織無法達到的靈動效果，融合羊絨材質及針織手法的魅力。

另一方面，在高精尖加工、環保、易護理功能技術開發等科技上，鄂爾多斯1980不斷實現重大突破，填補了國內羊絨行業的多項空白，持續推出既保有高級感、又適合現代生活習慣的創新產品。

過去，幾乎所有羊絨制品的洗標都會標明不能機洗，因為洗衣機清洗過程中的大力攪拌會導致羊絨衫變形并出現表面氈化。

鄂爾多斯1980最新推出的可機洗羊絨，通過優選山羊絨原料、優化紡紗編織工藝，結合先進的整理技術，使羊絨纖維表面形態發生改變，減小了織物的氈縮性并保持了衣物觸感軟糯、親膚以及色澤柔和特點，保持原羊絨舒適軟糯、輕盈保暖的特性外，使羊絨衫可以輕柔機洗、能抗氈縮、抗起毛。

針對傳統羊絨制品的靜電問題，鄂爾多斯1980也提出了解決方案。羊絨在與其他物質摩擦時，帶電量比棉麻等纖維要高2-40倍，更容易起靜電，鄂爾多斯1980的獨特專利技術將高科技復合有機導電纖維應用于羊絨織物中，實現衣物耐久抗靜電性能，防止粘身現象和灰塵附著，還具有耐洗滌性、耐摩擦性。

面料創新，則成為開拓羊絨應用場景的重要支撐點。以戶外運動為例，過去，冬天戶外保暖面料主要是羽絨，鄂爾多斯1980利用科技手段添加羊絨，可以實現同樣保暖的效果、但比羽絨更輕薄，更適合冬日的運動場景；以安全環保的理念研發的自清潔羊絨針織，則在保留親膚觸感的同時，加入高度抗沾濕、防油污、防沾附、易打理的全新性能，讓羊絨材質更加體貼。

結語

產品力的提升、工藝和科技的突破，供應鏈建設與專業人才培養、以及品牌文化培育，鄂爾多斯1980的品牌故事將帶領中國羊絨產業進入全新之境。返回搜狐，查看更多

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